Dans un marché immobilier saturé par les professionnels et en constante évolution, les agences immobilières ne peuvent décidément pas se passer des nouveaux outils numériques mis à leur disposition. Les acteurs traditionnels de ce secteur sont ainsi confrontés à un double pari : non seulement communiquer plus efficacement via le web, afin de toucher un plus large public, mais encore utiliser les solutions digitales adéquates pour renforcer leur activité et leur catalogue de biens. Un marché en constante évolution C’est un fait : le marché immobilier n’est plus ce qu’il était. Autrefois, les agences régnaient en maître sur le secteur, faisant la pluie et le beau temps auprès des acquéreurs comme des vendeurs. Le marché était trusté par quelques acteurs majeurs par lesquels les clients devaient nécessairement passer. Puis, tout doucement, les choses ont changé. Internet est passé par là. Les annonces de particulier à particulier se sont transposées sur le web, profitant de cette caisse de résonance pour gagner en visibilité. Des pure players sont apparus qui ont modifié en profondeur la façon dont les transactions immobilières se déroulent. L’investissement immobilier s’est dématérialisé : on peut souscrire un prêt immobilier en ligne, trouver un courtier en immobilier sur le web, visualiser son bien sur des plateformes dédiées… Les professionnels se sont adaptés, et de nouveaux acteurs se sont appuyés sur ces technologies innovantes – ainsi les chasseurs immobiliers, forts d’un grand succès depuis quelques années. En retour, les agences immobilières ont dû prendre le taureau par les cornes et s’accommoder des bonnes pratiques digitales qui, dans une société hyperconnectée, ont pris le dessus. Ces pratiques sont au nombre de deux : la communication et la prospection. Communication numérique : le nerf de la guerre Au XXIe siècle, la communication sera digitale ou ne sera pas. Chaque mois, quelques 17 millions de Français (33 % de la population des plus de 15 ans) visitent un site ou une application vouée à l’immobilier ; ils seraient 1,6 million à consulter une page web immobilière chaque jour ! Ces internautes surfent depuis leur ordinateur (12,4 millions), leur téléphone mobile (4 millions) ou leur tablette (3,9 millions). La population française des internautes comptant près de 46 millions d’individus, on voit que le potentiel commercial est énorme. (Source : Médiamétrie/FF2i). Pour autant, la communication sur le web ne sert à rien si elle n’est pas efficace. Voici un panel des bonnes pratiques digitales à adopter pour les agences immobilières. Les portails d’annonces Le développement exponentiel des portails dédiés contraint les agences immobilières à poster leurs annonces sur ces plateformes. Parmi le million et demi de visiteurs quotidiens des sites et applications dédiés à l’immobilier, un grand nombre passe par ces plateformes qui agrègent des annonces venues aussi bien d’agences traditionnelles que de pure players du web. Il faut toutefois se poser des questions pertinentes : quels sont les portails les plus visibles et les plus visités ? Quels sont ceux qui vous promettent un meilleur retour sur investissement (la publication de vos annonces étant payante) ? Quelles sont les statistiques de ces sites ? Les publics visés par ces portails correspondent-ils à vos attentes ? Une fois le ou les portail(s) choisi(s), l’agence doit veiller à produire des annonces de qualité – complètes, précises, illustrées de photos ou de vidéos, pourquoi pas adossées à une option de visite virtuelle. Rendre son site Internet performant Le site Internet d’une agence immobilière est avant tout une vitrine de son activité, de sorte qu’il doit mettre en valeur à la fois le portefeuille de biens et les services proposés. Pourquoi un internaute qui surfe sur ce site déciderait-il de choisir cette agence et pas une autre ? Parce qu’il doit être convaincu par ce qu’il voit : contenu clair, services attractifs, mais aussi navigation aisée et intuitive sur un site bien construit et structuré. Ici, le fond et la forme se confondent pour offrir une meilleure expérience client. La qualité « responsive » du site doit notamment être travaillée : elle concerne la compatibilité du site avec les différents appareils mobiles (smartphones et tablettes), et fait en sorte que les pages s’affichent correctement sur n’importe quel écran. À l’heure où les habitudes des internautes les poussent à utiliser de plus en plus leurs terminaux mobiles pour aller sur Internet, l’enjeu « responsive » est de taille. Optimiser son contenu Un site Internet qui n’est pas optimisé est comme une bouteille à la mer : le message à l’intérieur peut être formidable, mais si personne ne lit, quel intérêt ? Le référencement permet d’appliquer certaines recettes aux pages d’un site pour qu’elles soient visibles des internautes sur les moteurs de recherche. Il en existe deux types : Le référencement naturel (des techniques d’optimisation qui touchent à la structure et au contenu du site) ; Le référencement payant (des annonces à acheter pour être présent au-dessus des résultats naturels sur les moteurs de recherche ; des techniques de remarketing visant à recontacter les internautes qui ont déjà visité un site sans rien acheter ; etc.). Si la formule payante semble la plus attractive, il faut toutefois savoir qu’elle revient cher (en général le paiement se fait au nombre de clics) et qu’elle n’est pas forcément efficace sur un long terme, d’autant plus que les internautes ont de plus en plus tendance à se méfier des annonces publicitaires qui apparaissent en tête de page, et qu’ils s’intéressent de plus près aux liens organiques. Le référencement naturel nécessite une installation plus longue, mais mieux ancrée dans le secteur ; et dans un domaine aussi concurrentiel que l’immobilier, il n’est pas inutile de faire appel à de vrais spécialistes de la question, c’est-à-dire une agence SEO (comme Eskimoz). Parmi les différentes techniques d’optimisation, le blog est une solution doublement intéressante : d’abord parce qu’il permet d’optimiser chaque page sur des mots-clés particuliers ; ensuite parce que les articles, s’ils sont de qualité, peuvent développer une relation privilégiée avec les clients et les visiteurs du site, qui sont en recherche d’experts en la matière. Les liens entrants ne sont pas non plus à négliger : c’est une technique qui consiste à obtenir, sur d’autres sites (par exemple sur des blogs immobiliers), des liens renvoyant à des pages de son site. Soit en faisant écrire des articles exprès, soit en bénéficiant de l’avis positif des internautes qui vont d’eux-mêmes intégrer des liens dans leurs publications. S’appuyer sur les réseaux sociaux Bien qu’encore balbutiante, la science du référencement social promet de devenir indispensable dans les années à venir. En cause : la présence de plus en plus importante des réseaux sociaux dans nos vies. Pour une agence immobilière, posséder une page dédiée à son activité sur les réseaux (Facebook, Twitter, LinkedIn) est un gage de visibilité, et donne l’opportunité d’étendre son e-réputation. Des publications régulières sont l’occasion de diffuser des informations professionnelles et de refléter la vie de l’agence (les nouveaux biens mis en vente ou en location, les commentaires des clients, l’arrivée de nouveaux collaborateurs, etc.). Ces plateformes sociales permettent ainsi de développer des réseaux professionnels solides. Elles proposent en outre des stratégies payantes complémentaires, comme Facebook avec son outil Facebook Ads ou son « pixel Facebook » (une solution de remarketing par laquelle l’agence peut connaître le comportement des visiteurs de son site, et les recontacter). La prospection digitale En marge de la communication sur le web, une agence immobilière doit aujourd’hui chercher à optimiser le contenu de son catalogue de biens proposés à la vente ou à la location. Pour cela, elle peut s’appuyer sur des outils de prospection digitale, des solutions qui lui permettent de balayer le champ des biens disponibles pour intégrer les plus attrayants à son portefeuille, et séduire ainsi une majorité de clients. La richesse d’une agence immobilière réside, en effet, dans la qualité des biens qu’elle propose. Les nouveaux acteurs de ce secteur se sont emparés des outils qui offrent une meilleure visibilité : c’est le cas des chasseurs immobiliers, qui ont fondé leur réputation sur la qualité de leur réseau. Et comment est construit ce réseau ? À la fois par des méthodes conventionnelles (contact avec les professionnels et les particuliers, recherche artisanale des biens) et par l’utilisation d’outils numériques qui leur permettent de scanner la Toile en quête des meilleures opportunités immobilières à proposer à leurs clients. Aux agences de s’adapter à ces pratiques nouvelles ! Complémentaires, ces solutions nécessitent, pour les agences immobilières, l’élaboration d’une stratégie qui repose aussi bien sur le prospect que sur la communication digitale. C’est à ce prix qu’elles pourront s’assurer une position dominante sur un secteur de plus en plus dématérialisé.